CHUỔI CUNG ỨNG THÂN THIỆN - INTIMATE SUPPLY CHAIN (tiếp)

Chuỗi cung ứng, Quản trị sản xuất 
 Dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive Supply Chain)
Mục tiêu của Dây chuyên cung ứng khung có 2 phần:
1) Loại bỏ hoàn toàn những lãng phí tìm thấy ở bất cứ đâu trong mạng lưới kênh cung ứng, và
2) Tôi ưu hoá dòng giá trị khách hàng - từ những thiết kế sản phẩm cao nhất đến việc giao nhất ưu việt nhất.
Mặc dù có những mục tiêu đáng khen trên, song thị trường siêu cạnh tranh ngày nay cho thấy các kênh cung ứng khung như vậy cũng rất mỏng manh khi đương đầu với những cú sốc phát sinh khó có thể dự đoán trước được. Những cú sốc đó bắt nguồn từ nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm sự chấm dứt nhu cầu cho các giải pháp đơn lẻ, gia tăng outsourcing toàn cầu, rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, mất cân bằng các kênh cung cấp/nhu cầu, và sự thiếu hụt khả năng thích ứng của các nguồn lực tài chính và hoạt động với một thị trường thay đổi nhanh chóng.
Những phản ứng tích cực tới các ảnh hưởng tiêu cực trên đòi hỏi công ty cần chuyển tiếp từ Dây chuyền cung ứng khung sang một giai đoạn mới: Quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive supply chain management). Giai đoạn này bao gồm việc triển khai các dây chuyền cung ứng mạng lưới, khung phối kết hợp với sự chia sẻ thông tin giao tiếp, thông tin thời gian thực và đồng bộ hoá các chức năng nhằm đảm bảo cho các kênh cung ứng có khả năng thích ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trường. Các mạng lưới cung ứng khung tìm kiếm sự hiệu quả và năng động mà không làm thay đổi kết cấu mạng lưới. Trong khi đó, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể nhanh chóng tái kết cấu lại bản thân khi phản ứng với những sự kiện của thị trường, chẳng hạn như những khúc mắc, khiếm khiết của sản phẩm hay dịch vụ phát sinh, sự thay đổi của môi trường và luật lệ, sự không ổn định tài chính và những lần tái cấu trúc lớn của thị trường. Quan trọng hơn cả, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể thích nghi với mọi thay đổi trong khi vẫn đảm bảo tính hiệu quả và năng động.
Các dây chuyền cung ứng thích ứng luôn không ngừng theo đuổi các yêu cầu và nguyên tắc như của dây chuyền cung ứng khung. Sự thực thi có hiệu quả các nguyên tắc và yêu cầu này vẫn là “xương sống”. Để bắt đầu, các mạng lưới. Giao tiếp và công nghệ thông minh sẽ tạo điều kiện cho các công ty có thể nhận được thông tin cập nhập nhanh chóng về các nhu cầu và nguồn cung ứng trên thị trường vốn không ngừng thay đổi tại mỗi điểm nút của mạng lưới. Việc tối ưa hoá hoạt động và những ưu điểm vốn có sẽ nuôi dưỡng tính linh hoạt, nhạy bén bằng việc cung cấp cho dây chuyên cung ứng sự nhanh nhạy, đơn giản và tốc độ để thực thi nhanh chóng những điều chỉnh cho nhu cầu và khả năng cung ứng. Cuối cùng, chính việc cộng tác và đồng bộ hoá sẽ giúp đỡ đẩy mạnh các mối quan hệ đối tác dây chuyền cung ứng hiệu quả, qua đó đẩy mạnh và tối ưu hoá khả năng cạnh tranh và hiệu suất của các mạng lưới kênh cung ứng.Dây chuyền cung ứng thân thiện (Intimate Supply Chain).Chỉ vài năm trước đây, một dây chuyền cung ứng thành công được đánh giá bởi khả năng đảm bảo hậu cần cho việc sản xuất ra các dòng sản phẩm mở rộng không ngừng được định giá theo một mức chi phí thấp nhất, phân phối thông qua các kênh bán hàng phức tạp, và gia tăng doanh thu sản phẩm cùng lợi nhuận hoạt động. Ngày nay, những mạng lưới cung ứng hàng đầu không chỉ phải nổi trội trong việc quản lý dòng chảy dây chuyền cung ứng thông qua các kỹ thuật khung và thích ứng mà còn trong việc gia tăng không ngừng các giá trị khách hàng. Việc kết nối khách hàng với quản lý nguồn cung ứng là trái tim của quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng. Dây chuyền cung ứng thân thiện có trọng tâm vào khách hàng chủ động đưa ra những giải pháp đơn nhất, kịp thời và giá trị sản phẩm/dịch vụ - tất cả đều ở mức chi phí thấp nhất và nỗ lực cao nhất dành cho các khách hàng.
Sẽ rất quan trọng nếu hiểu trước rằng “trọng tâm vào khách hàng” và “định hướng theo nhu cầu” là không đồng nhất với nhau. Mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu (Demand-driven supply network - DDSN) kết hợp cơ bản các nguyên tắc của SCM khung và SCM thích ứng. Đầu tiên, một DDSN sẽ nỗ lực nhận ra nhu cầu khi nó xuất hiện ở bất cứ đâu trong mạng lưới cung ứng. DDSN sau đó sẽ xác định xem sản phẩm và dịch vụ yêu cầu có thể được định vị rõ ràng như thế nào tại một địa điểm thích hợp, trong một thời gian thích hợp với mức chi phí thấp nhất để đáp ứng các đơn đặt hàng khác nhau.

Ngược lại, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực để trở nên chủ động (chứ không bị động đối với các khách hàng). Nó là sự tổng hợp các đặc điểm then chốt giữa dây chuyền cung ứng khung và thân thiện, hay dây chuyền cung ứng định hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng. Trở nên trọng tâm vào khách hàng có nghĩa rằng các kênh cung ứng được tổ chức xung quanh các khách hàng thay vì xung quanh các sản phẩm hay dịch vụ. Dây chuyên cung ứng càng hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng khách hàng bao nhiêu, nó càng hiệu quả trong việc xây dựng một mối quan hệ gắn bó với khách hàng bấy nhiêu. Cũng như vậy, các nhà cung cấp càng khơi dậy những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng hiệu quả bao nhiêu, họ càng có nhiều cơ hội nâng cao khả năng cạnh tranh bấy nhiêu. Nhưng trước khi các dây chuyền cung ứng có thể thực sự trở nên “thân thiện”, các nhà quản lý kênh cung ứng cần hiểu rõ các khách hàng của họ trên thị trường mong muốn những gì.

Khác hẳn so với trước đây, những gì khách hàng ngày nay mong đợi từ các nhà cung cấp của họ là các giải pháp thực sự hiệu quả cho các vấn đề của họ. Hơn thế nữa, họ muốn những giải pháp đó có thể dễ dàng tiếp cận với mức chi phí thấp nhất và với một lượng tiêu thí thời gian và công sức tối thiểu. Các giải pháp mong muốn có thể rất nhỏ như việc có được một lời khuyên để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh nào đó hay mang tính chiến lược như việc thực hiện một hệ thống Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise resource planning - ERP).

Điểm then chốt chính là ở chỗ: Đó là giải pháp chứ không phải là sản phẩm/dịch vụ thiết lập nên giá trị cốt lõi cho khách hàng. Nói cách khác, các dây chuyền cung ứng có trọng tâm vào sản phẩm có thể không bao giờ cung cấp thực sự những giải pháp hoàn chỉnh cho các khách hàng ngày nay. Trong khi đó, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực không ngừng nhận ra ai là các khách hàng của mình - đặc biệt là các khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất - và đâu là giải pháp họ mong muốn.

Phân đoạn hệ thống khách hàng

Không nghi ngờ gì, thuật ngữ “đặt trọng tâm vào khách hàng” là một trong những vấn đề được nhắc tới nhiều nhất hiện nay (đến nỗi khá “nhàm tai”). Hơn tất cả, chẳng ai ngày nay khi tiến hành quản lý điều hành hoạt động kinh doanh mà không quan tâm tới các khách hàng. Mặc dù vậy, trên thực tế, các dây chuyền cung ứng vẫn thường được tổ chức xung quanh các mục tiêu tài chính nội bộ như phân bổ nguồn lực, các dòng sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận kinh doanh. Khi vấn đề nảy sinh, các công ty đều có một phản ứng chung đó là sau đó đưa tất cả các khách hàng vào dây chuyền cung ứng - cho dù có lợi nhuận hay không.

Về lý thuyết, một mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu” được cho rằng có khả năng đón nhận tức thời những thông tin nhu cầu thị trường, nhanh chóng tổ chức lại các kênh phân phối và xây dựng những giải pháp khách hàng mục tiêu cá nhân. Nhưng trên thực tế, nó dường như không thể phản ứng lại những nhu cầu của từng và mọi khách hàng. Đó sẽ là một “liều thuốc độc tự vẫn” cho các công ty bởi vì các mạng lưới kênh cung ứng “định hướng theo nhu cầu” có một chiến lược đặt trọng tâm vào dòng sản phẩm, nhu cầu dự báo và hành động được tính toán bởi giá trị khách hàng tổng thể. Một trong những hạn chế lớn nhất của mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu là tất cả các yêu cầu khách hàng được nhìn nhận theo cùng một mức độ. Kết quả là giá trị của mạng lưới cung ứng được xem như giá trị tổng thể của tất cả các khách hàng. Với quan điểm này, các giải pháp sản phẩm/dịch vụ được chuẩn hoá xung quanh những gì một khách hàng bình thường mong muốn, nó được đánh giá theo mức bình quân lợi ích đầu tư thu về. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận. Vì vậy, mức độ lợi nhuận của một kênh cung ứng chính là sự tổng hợp của từng lợi nhuận cá nhân mỗi khách hàng mà nó phục vụ.

Các hoạt động kinh doanh thực sự đặt trọng tâm vào khách hàng được tổ chức không chỉ xung quanh các mục tiêu hành động chung mà còn xung quanh một kiến thức kỹ lưỡng về từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Một dây chuyền cung ứng thân thiện xác định mức độ hành động trên cơ sở giá trị mà nó có thể đem lại cho các khách hàng. Nó nhìn nhận tất cả các nhu cầu của khách hàng là đơn nhất và nỗ lực định hình từng giải pháp cụ thể, đảm bảo mỗi đặc điểm sản phẩm/dịch vụ đều đáp ứng nhu cầu và giá trị cho các khách hàng. Trong một dây chuyền cung ứng đặt trọng tâm vào khách hàng, một vài người sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc quản lý từng phân đoạn khách hàng. Điều này có nghĩa rằng các nhà quản lý phải có một số kiến thức thân thiện về những gì khách hàng mong muốn và cần đến. Họ không ngừng hướng tới những giá trị mới được thiết kế để thu hút mà mở rộng lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng cho dây chuyền cung ứng.

Kể từ khi không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận, hành động đầu tiên trong việc xây dựng một dây chuyền cung ứng thân thiện là phân đoạn các khách hàng. Việc phân đoạn này sẽ cho phép dây chuyền cung ứng phân bổ các nguồn lực rải rác theo đúng những giá trị sản phẩm/dịch vụ gì các khách hàng nên nhận được nhiều hơn và những gì nên ít hơn.

Một câu hỏi nảy sinh tự nhiên: “Bạn sẽ tiến hành phân đoạn các khách hàng của một dây chuyền cung ứng như thế nào?”. Các phương thức phân đoạn truyền thống, chẳng hạn như phân đoạn theo khu vực địa lý, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các đặc tính tương tự, dẫn tới kết quả là một những định hình quá rộng lớn. Hơn thế nữa, phương thức này không cho biết chính xác các khách hàng là ai và họ mong đợi những giá trị gì.

Một phương thức hiệu quả hơn nhiều đó là phân đoạn các khách hàng theo loại giải pháp họ mong muốn. Quan trọng hơn cả, kiểu phân đoạn này nên đủ kỹ lưỡng và sâu sắc làm sao để tác động của đề xuất sản phẩm/dịch vụ lên hành vi của khách hàng có thể đánh giá được. Cuối cùng, một chiến lược phân đoạn hiệu quả phải cung cấp cho các nhà tiếp thị một tấm phiếu điểm cho biết các khách hàng nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất và đâu là giới hạn hay thậm chí tác động tiêu cực tới sự lành mạnh tài chính của kênh cung ứng. Ví dụ, một yếu tố hữu ích có liên quan đó là Giá trị khách hàng suốt đời (Lifetime customer value - LCV). LCV cho biết lợi nhuận khách hàng bằng việc tính toán tổng doanh thu bán hàng của một khách hàng trong suốt cuộc đời mối quan hệ giao dịch, có chiết khấu lãi suất và lạm phát. Tuy nhiên, cho dù bất cứ phương thức đánh giá nào được sử dụng, mục tiêu là để xác định chính xác về mặt số lượng rằng từng phân đoạn khách hàng góp phần gia tăng hay giảm bớt lợi nhuận tại mỗi điểm nút dây chuyền cung ứng và tổng thể mạng lưới cung ứng.

Nhận ra những tuyên bố giá trị cho các khách hàng

Không đơn giản chút nào để thường xuyên đưa ra những lời đề nghị, chào mời giá trị sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn với các phân đoạn khách hàng khác nhau. Nó yêu cầu những nghiên cứu và thực thi cẩn thận. Một số bước dưới đây có thể giúp đỡ bạn rất nhiều cho công việc này:

• Xác định rõ giá trị. Các hoạt động then chốt này bao gồm việc nhận ra những giá trị cho từng phân đoạn khách hàng liên quan tới các tiêu chuẩn dịch vụ quan trọng (tốc độ và sự tin cậy), gói sản phẩm/dịch vụ (mức độ ham muốn của sản phẩm, dịch vụ và giải pháp), và tính linh hoạt (khả năng cung cấp những giải pháp đơn nhất, theo đúng yêu cầu khách hàng).

• Xây dựng một danh mục các giá trị sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi hỏi việc xây dựng những giải pháp được các khách hàng mong muốn nhất liên quan tới thiết kế (hình dáng, kích thước, chức năng), chi phí (cạnh tranh, thời gian từ suy nghĩ đến bán hàng), dịch vụ (mức độ sẵn sàng, dễ dàng sử dụng, thông tin đầy đủ, phong phú), và chất lượng (đúng với những gì đã quảng cáo, sự tin cậy, độ bền).

• Xác định phạm vi cộng tác. Tại bước này, hãy xác định khả năng của bản thân và các nguồn lực của mạng lưới cung ứng nên được tích hợp như thế nào để giúp đỡ việc xây dựng, tạo nguồn và quảng bá danh mục giá trị sản phẩm, dịch vụ.

• Đảm bảo khách hàng có thể mua sắm trước khi quảng bá rộng rãi. Trước khi quảng bá rộng rãi các giá trị sản phẩm/dịch vụ, sẽ rất quan trọng với việc thông báo cho khách hàng biết về chúng và đảm bảo rằng họ có thể mua nó bất cứ lúc nào.

• Xây dựng các phương pháp đánh giá, đo lường giá trị. Các phương pháp đánh giá hành động nên được thiết kế một khi việc quảng bá giá trị bắt đầu tiến hành. Những đánh giá này sẽ cho phép người hoạch định đo lường tính hiệu quả của danh mục đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ và cung cấp nền tảng cho giai đoạn tiếp theo của quy trình cải thiện.

Một trong những nhân tố quan trọng nhất của một đề xuất giá trị hiệu quả đó là khả năng và các nguồn lực của dây chuyền cung ứng được đẩy mạnh như thế nào. Bởi vì mỗi một điểm tiếp xúc khách hàng trong mạng lưới có một danh mục đề xuất giá trị riêng, tất cả các thành viên của kênh cung ứng phải có khả năng thích nghi và cộng tác theo cách thức đem lại cho các khách hàng sự tin tưởng - những người đang giao dịch với một nguồn cung ứng tích hợp và đồng nhất. Thất bại trong việc liên kết chính xác mạng lưới cung ứng có thể huỷ hoại sự thân mật với khách hàng. Điều này là không tốt bởi vì giờ đây các khách hàng có thể lựa chọn từ rất nhiều những đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ khác nhau; họ ngày một sẵn sàng hơn với việc chuyển sang mua sắm tại các nhà cung cấp khác trong trường hợp cảm thấy nhu cầu của mình không được đáp ứng.

Thiết kế một Dây chuyên cung ứng thân thiện

Với những đề xuất giá trị đã được nhận ra, một công ty có thể bắt đầu quy trình xây dựng và duy trì Dây chuyền cung ứng thân thiện. Về cơ bản, đây là một quy trình 5 bước:

1. Tạo dựng môi trường cho sự thay đổi văn hoá. Việc chuyển từ Dây chuyền cung ứng có trọng tâm sản phẩm (Product-centric supply network) sang Dây chuyền cung ứng có trọng tâm khách hàng (Customer-centric supply network) sẽ yêu cầu một vài thay đổi văn hoá. Những thay đổi này lan truyền khắp các đối tác kênh cung ứng. Tất cả các đối tác, cả trong và ngoài, đều phải nhất trí rằng yếu tố then chốt chính làm việc làm sao để gia tăng giá trị cho khách hàng vốn được xác định bởi các đề xuất giá trị mục tiêu.

2. Không ngừng xem xét, phân tích các phân đoạn khách hàng. Việc gỡ bỏ các vấn đề liên quan tới trọng tâm sản phẩm và tổ chức lại xung quanh yếu tố lợi nhuận phân đoạn khách hàng là rất quan trọng để xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mục tiêu là nhằm không ngừng nhận ra những phân đoạn khách hàng nào thực sự đem lại lợi nhuận cho công ty. Từ các thông tin đó, những đề xuất giá trị mới có thể được xây dựng không chỉ đào sâu thêm mối quan hệ đối tác thân ái với các khách hàng tốt nhất mà còn giúp đỡ gia tăng lợi nhuận.

3. Vạch ra Sơ đồ dây chuyền cung ứng thân thiện. Các dữ liệu định lượng và định tính từ bước 2 nên cung cấp một “bản đồ địa lý” cơ sở dữ liệu khách hàng và chỉ ra những phương cách then chốt có được lòng trung thành, giá trị và sự thoả mãn của khách hàng. Đến lượt mình, kiến thức này sẽ cho phép các nhà quản lý trong kênh cung ứng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng với lựa chọn tối ưu được đưa ra bởi các điểm nút kênh cung ứng thích hợp nhất. Bản đồ sẽ tạo điều kiện tối ưu hoá việc hợp tác qua lại các kênh cung ứng sản phẩm và dịch vụ để chúng luôn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, khách hàng sẽ không thấy được một vài chủ sở hữu sản phẩm rải rác dọc dây chuyền cung ứng, mà thay vào đó là một giải pháp đơn lẻ được thiết kế đáp ứng các nhu cầu đơn nhất của khách hàng.

4. Ứng dụng các công nghệ thích hợp. Thực trạng công nghệ dây chuyền cung ứng ngày nay vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Các giải pháp sẵn có giải quyết toàn các lĩnh vực khác nhau từ các cổng tiếp thị (marketing portals), quản lý mối quan hệ khách hàng trọn gói (Packaged customer relationship management - CRM), các công cụ quản lý hợp đồng và dịch vụ, các chương trình hoạch định hợp tác, dự đoán và bổ sung (Collaborative planning, forecasting, and replenishment programs - CPFR), và các giải pháp quản lý mối quan hệ đối tác (Partner relationship management - PRM). Trong việc đánh giá sự mở rộng của các sản phẩm ngoài đó, những nhà quản trị dây chuyền cung ứng cần phải hết sức cẩn thận thích nghi với các công nghệ trên vốn đóng vai trò hỗ trợ quản lý trọng tâm khách hàng (customer-centric management) ở bất kỳ nơi nào trong mạng lưới cung ứng.

5. Giám sát, đánh giá, trau chuốt. Có lẽ nhiệm vụ khó khăn nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là nhận ra phương cách đánh giá trọng tâm khách khách hàng (customer-centric measurements). Các phương cách nên bao gồm việc tuyên bố những giá trị sản phẩm, dịch vụ của kênh cung ứng tổng thể. Chúng cần chú trọng kỹ lưỡng vào mức độ lợi nhuận theo phân đoạn khách hàng và nên nêu bật sự thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng. Không có những phương cách đánh giá như vậy, các dây chuyền cung ứng sẽ trở lại thành mô hình truyền thống trước đây chỉ tập trung vào sản phẩm/dịch vụ mà bỏ qua yếu tố khách hàng.

Những lợi ích của Dây chuyền cung ứng thân thiện

Lợi ích chính của việc xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện có thể được cô đọng ngắn gọn như sau: Một Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tạo điều kiện cho các công ty và đối tác mạng lưới kênh cung ứng của họ tiến hành các hoạt động kinh doanh theo một cách thức khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích này được biểu lộ trong hai lĩnh vực cụ thể: Hoạt động tài chính (Financial performance) và Vị thế cạnh tranh (Competitive positioning).

Hoạt động tài chính. Việc xây dựng và quản lý Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đảm bảo cho tất cả các đối tác dây chuyền cung ứng có thể gia tăng lợi nhuận và thu hút thêm các cổ đông bằng việc tập trung trực tiếp vào một nguồn doanh thu và lợi nhuận rất thực tế - các khách hàng.

Những phương cách thiết kế và thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo trọng tâm này được duy trì ổn định. Miễn là các phương cách đánh giá lợi nhuận đưa ra được những nhìn nhận chính xác nhất về việc hoạt động kinh doanh được thực hiện hiệu quả như thế nào, chức năng trọng tâm khách hàng trong Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tính toán trực tiếp mức độ lợi nhuận (hay thua lỗ) của từng phân đoạn khách hàng. Điều này sẽ đảm bảo rằng các tài sản giá trị, các quy trình hiệu quả và đề xuất giá trị được thích hợp nhất để theo đuổi mục tiêu hài hoà lợi nhuận giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau.

Một kết quả rõ rệt nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là loại bỏ được những lãng phí và các nỗ lực sai trái. Qua đó, đem lại sự hiệu quả hơn trong hoạt động, đồng vốn và các nguồn lực kinh doanh. Hơn thế nữa, sự gia tăng giá trị sử dụng tài sản và mức độ lợi nhuận sẽ làm gia tăng giá cổ phiếu liên quan tới thu nhập thực tế và thu nhập sổ sách trên mỗi cổ phiếu.

Các công ty thành công nhất ngày nay (như Dell Computer, Home Depot, General Electric, Microsoft, và nhiều công ty khác nữa) vẫn tiếp tục ngày một thịnh vượng hơn nữa bởi vì họ hiểu rằng thị phần có mức độ liên quan chặt chẽ tới yếu tố thân thiện với khách hàng. Theo hãng AMR Research, các công ty có một mạng lưới cung ứng hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng luôn đảm bảo tỷ lệ hàng tồn kho dưới 15%; hoạt động xử lý đơn đặt hàng diễn ra tốt đẹp và thời gian chu trình tiền mặt thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đến 35%. Những kết quả như vậy đã dẫn tới việc cải thiện được 10% doanh thu và 5 đến 7% lợi nhuận.

Hãy thử hình dung một giá trị rằng toàn thể các dây chuyền cung ứng có thể hiện rõ nét tính thân thiện bằng việc trở nên trọng tâm vào khách hàng và xây dựng giá trị tại tất cả các điểm trong dây chuyền cung ứng. Như đã thảo luận ở trên, các mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu, thích nghi và cốt lõi đều đi theo cách thức này. Một năng lực lãnh đạo hoạt động tuyệt vời sẽ có được khi toàn thể mạng lưới cung ứng kết nối các phần đoan khách hàng với những đề xuất giá trị mục tiêu, theo đó đảm bảo cho dây chuyền cung ứng có khả năng đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng. Và cuối cùng, một dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn tại một mức chi phí phí thấp nhất, để rồi thu hút nhiều hơn các khoản đầu tư bên ngoài.

Vị thế cạnh tranh. Bên cạnh việc đẩy mạnh hiệu quả tài chính, yếu tố thân thiện với khách hàng còn có thể cải thiện đáng kể vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Nhiều công ty ngày nay đang cảm thấy sức ép cạnh tranh “khủng khiếp” trong nước bởi những đại gia lớn chuyên đánh vào yếu tố giá thành như Wal-Mart và toàn cầu bởi hệ thống phân phối, sản xuất giá thấp. Những sức mạnh này được đẩy mạnh bởi những chiến lược giá thấp, quảng bá rộng rãi, phân chia khách hàng theo những đặc tính địa lý cụ thể và sau đó xây dựng các định dạng sản phẩm/dịch vụ mà tất cả các khách hàng được đối xử giống hệt nhau.

Trong phần lớn các ngành công nghiệp (từ hoạt động bán lẻ cho đến công nghiệp sản xuất ôtô), sẽ thật vô ích với những nỗ lực đối đầu trực tiếp với các đại gia khi theo đuổi chiến lược này. Thay vào đó, các công ty nên lựa chọn một phương cách cạnh tranh hiệu quả nhất - Xây dựng và thực thi một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mạng lưới trọng tâm vào khách hàng trong dây chuyền cung ứng thân thiện có thể cung cấp cho các khách hàng mục tiêu những giải pháp trọn gói, hoàn chỉnh với mức chi phí, thời gian và công sức bỏ ra thấp nhất có thể. Chiến lược này chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi có được những kiến thức chi tiết về mức độ lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng, khi các đề xuất giá trị được diễn giải rõ ràng cho từng phân đoạn khách hàng, và khi mạng lưới dây chuyền cung ứng có khả năng chèo lái chiến lược này theo các điểm mấu chốt cơ bản nhất - trong từng ngày cũng như trong mọi ngày.

Tóm lại, “thân thiện” là thuật ngữ không thực sự quen thuộc với hoạt động quản lý dây chuyền cung ứng. Tuy nhiên, đối với không ít các công ty trong mọi lĩnh vực, dây chuyền cung ứng thân thiện có thể là tấm vé sinh tồn - và thậm chí là thịnh vượng - trong một thế giới kinh doanh mới ngày nay.


By nghialam. Saturday, 26. January 2008, 04:10:36

Chuỗi cung ứng, Quản trị sản xuất 
Kỳ trước: http://my.opera.com/qtdn/blog/2008/01/26/chuoi-cung-ung-than-thien-intimate-supply-chain

Dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive Supply Chain)

Mục tiêu của Dây chuyên cung ứng khung có 2 phần:

1) Loại bỏ hoàn toàn những lãng phí tìm thấy ở bất cứ đâu trong mạng lưới kênh cung ứng, và

2) Tôi ưu hoá dòng giá trị khách hàng - từ những thiết kế sản phẩm cao nhất đến việc giao nhất ưu việt nhất.

Mặc dù có những mục tiêu đáng khen trên, song thị trường siêu cạnh tranh ngày nay cho thấy các kênh cung ứng khung như vậy cũng rất mỏng manh khi đương đầu với những cú sốc phát sinh khó có thể dự đoán trước được. Những cú sốc đó bắt nguồn từ nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm sự chấm dứt nhu cầu cho các giải pháp đơn lẻ, gia tăng outsourcing toàn cầu, rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, mất cân bằng các kênh cung cấp/nhu cầu, và sự thiếu hụt khả năng thích ứng của các nguồn lực tài chính và hoạt động với một thị trường thay đổi nhanh chóng.

Những phản ứng tích cực tới các ảnh hưởng tiêu cực trên đòi hỏi công ty cần chuyển tiếp từ Dây chuyền cung ứng khung sang một giai đoạn mới: Quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive supply chain management). Giai đoạn này bao gồm việc triển khai các dây chuyền cung ứng mạng lưới, khung phối kết hợp với sự chia sẻ thông tin giao tiếp, thông tin thời gian thực và đồng bộ hoá các chức năng nhằm đảm bảo cho các kênh cung ứng có khả năng thích ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trường. Các mạng lưới cung ứng khung tìm kiếm sự hiệu quả và năng động mà không làm thay đổi kết cấu mạng lưới. Trong khi đó, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể nhanh chóng tái kết cấu lại bản thân khi phản ứng với những sự kiện của thị trường, chẳng hạn như những khúc mắc, khiếm khiết của sản phẩm hay dịch vụ phát sinh, sự thay đổi của môi trường và luật lệ, sự không ổn định tài chính và những lần tái cấu trúc lớn của thị trường. Quan trọng hơn cả, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể thích nghi với mọi thay đổi trong khi vẫn đảm bảo tính hiệu quả và năng động.

Các dây chuyền cung ứng thích ứng luôn không ngừng theo đuổi các yêu cầu và nguyên tắc như của dây chuyền cung ứng khung. Sự thực thi có hiệu quả các nguyên tắc và yêu cầu này vẫn là “xương sống”. Để bắt đầu, các mạng lưới. Giao tiếp và công nghệ thông minh sẽ tạo điều kiện cho các công ty có thể nhận được thông tin cập nhập nhanh chóng về các nhu cầu và nguồn cung ứng trên thị trường vốn không ngừng thay đổi tại mỗi điểm nút của mạng lưới. Việc tối ưa hoá hoạt động và những ưu điểm vốn có sẽ nuôi dưỡng tính linh hoạt, nhạy bén bằng việc cung cấp cho dây chuyên cung ứng sự nhanh nhạy, đơn giản và tốc độ để thực thi nhanh chóng những điều chỉnh cho nhu cầu và khả năng cung ứng. Cuối cùng, chính việc cộng tác và đồng bộ hoá sẽ giúp đỡ đẩy mạnh các mối quan hệ đối tác dây chuyền cung ứng hiệu quả, qua đó đẩy mạnh và tối ưu hoá khả năng cạnh tranh và hiệu suất của các mạng lưới kênh cung ứng.

Dây chuyền cung ứng thân thiện (Intimate Supply Chain).

Chỉ vài năm trước đây, một dây chuyền cung ứng thành công được đánh giá bởi khả năng đảm bảo hậu cần cho việc sản xuất ra các dòng sản phẩm mở rộng không ngừng được định giá theo một mức chi phí thấp nhất, phân phối thông qua các kênh bán hàng phức tạp, và gia tăng doanh thu sản phẩm cùng lợi nhuận hoạt động. Ngày nay, những mạng lưới cung ứng hàng đầu không chỉ phải nổi trội trong việc quản lý dòng chảy dây chuyền cung ứng thông qua các kỹ thuật khung và thích ứng mà còn trong việc gia tăng không ngừng các giá trị khách hàng. Việc kết nối khách hàng với quản lý nguồn cung ứng là trái tim của quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng. Dây chuyền cung ứng thân thiện có trọng tâm vào khách hàng chủ động đưa ra những giải pháp đơn nhất, kịp thời và giá trị sản phẩm/dịch vụ - tất cả đều ở mức chi phí thấp nhất và nỗ lực cao nhất dành cho các khách hàng.

Sẽ rất quan trọng nếu hiểu trước rằng “trọng tâm vào khách hàng” và “định hướng theo nhu cầu” là không đồng nhất với nhau. Mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu (Demand-driven supply network - DDSN) kết hợp cơ bản các nguyên tắc của SCM khung và SCM thích ứng. Đầu tiên, một DDSN sẽ nỗ lực nhận ra nhu cầu khi nó xuất hiện ở bất cứ đâu trong mạng lưới cung ứng. DDSN sau đó sẽ xác định xem sản phẩm và dịch vụ yêu cầu có thể được định vị rõ ràng như thế nào tại một địa điểm thích hợp, trong một thời gian thích hợp với mức chi phí thấp nhất để đáp ứng các đơn đặt hàng khác nhau.

Ngược lại, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực để trở nên chủ động (chứ không bị động đối với các khách hàng). Nó là sự tổng hợp các đặc điểm then chốt giữa dây chuyền cung ứng khung và thân thiện, hay dây chuyền cung ứng định hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng. Trở nên trọng tâm vào khách hàng có nghĩa rằng các kênh cung ứng được tổ chức xung quanh các khách hàng thay vì xung quanh các sản phẩm hay dịch vụ. Dây chuyên cung ứng càng hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng khách hàng bao nhiêu, nó càng hiệu quả trong việc xây dựng một mối quan hệ gắn bó với khách hàng bấy nhiêu. Cũng như vậy, các nhà cung cấp càng khơi dậy những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng hiệu quả bao nhiêu, họ càng có nhiều cơ hội nâng cao khả năng cạnh tranh bấy nhiêu. Nhưng trước khi các dây chuyền cung ứng có thể thực sự trở nên “thân thiện”, các nhà quản lý kênh cung ứng cần hiểu rõ các khách hàng của họ trên thị trường mong muốn những gì.

Khác hẳn so với trước đây, những gì khách hàng ngày nay mong đợi từ các nhà cung cấp của họ là các giải pháp thực sự hiệu quả cho các vấn đề của họ. Hơn thế nữa, họ muốn những giải pháp đó có thể dễ dàng tiếp cận với mức chi phí thấp nhất và với một lượng tiêu thí thời gian và công sức tối thiểu. Các giải pháp mong muốn có thể rất nhỏ như việc có được một lời khuyên để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh nào đó hay mang tính chiến lược như việc thực hiện một hệ thống Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise resource planning - ERP).

Điểm then chốt chính là ở chỗ: Đó là giải pháp chứ không phải là sản phẩm/dịch vụ thiết lập nên giá trị cốt lõi cho khách hàng. Nói cách khác, các dây chuyền cung ứng có trọng tâm vào sản phẩm có thể không bao giờ cung cấp thực sự những giải pháp hoàn chỉnh cho các khách hàng ngày nay. Trong khi đó, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực không ngừng nhận ra ai là các khách hàng của mình - đặc biệt là các khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất - và đâu là giải pháp họ mong muốn.

Phân đoạn hệ thống khách hàng

Không nghi ngờ gì, thuật ngữ “đặt trọng tâm vào khách hàng” là một trong những vấn đề được nhắc tới nhiều nhất hiện nay (đến nỗi khá “nhàm tai”). Hơn tất cả, chẳng ai ngày nay khi tiến hành quản lý điều hành hoạt động kinh doanh mà không quan tâm tới các khách hàng. Mặc dù vậy, trên thực tế, các dây chuyền cung ứng vẫn thường được tổ chức xung quanh các mục tiêu tài chính nội bộ như phân bổ nguồn lực, các dòng sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận kinh doanh. Khi vấn đề nảy sinh, các công ty đều có một phản ứng chung đó là sau đó đưa tất cả các khách hàng vào dây chuyền cung ứng - cho dù có lợi nhuận hay không.

Về lý thuyết, một mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu” được cho rằng có khả năng đón nhận tức thời những thông tin nhu cầu thị trường, nhanh chóng tổ chức lại các kênh phân phối và xây dựng những giải pháp khách hàng mục tiêu cá nhân. Nhưng trên thực tế, nó dường như không thể phản ứng lại những nhu cầu của từng và mọi khách hàng. Đó sẽ là một “liều thuốc độc tự vẫn” cho các công ty bởi vì các mạng lưới kênh cung ứng “định hướng theo nhu cầu” có một chiến lược đặt trọng tâm vào dòng sản phẩm, nhu cầu dự báo và hành động được tính toán bởi giá trị khách hàng tổng thể. Một trong những hạn chế lớn nhất của mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu là tất cả các yêu cầu khách hàng được nhìn nhận theo cùng một mức độ. Kết quả là giá trị của mạng lưới cung ứng được xem như giá trị tổng thể của tất cả các khách hàng. Với quan điểm này, các giải pháp sản phẩm/dịch vụ được chuẩn hoá xung quanh những gì một khách hàng bình thường mong muốn, nó được đánh giá theo mức bình quân lợi ích đầu tư thu về. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận. Vì vậy, mức độ lợi nhuận của một kênh cung ứng chính là sự tổng hợp của từng lợi nhuận cá nhân mỗi khách hàng mà nó phục vụ.

Các hoạt động kinh doanh thực sự đặt trọng tâm vào khách hàng được tổ chức không chỉ xung quanh các mục tiêu hành động chung mà còn xung quanh một kiến thức kỹ lưỡng về từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Một dây chuyền cung ứng thân thiện xác định mức độ hành động trên cơ sở giá trị mà nó có thể đem lại cho các khách hàng. Nó nhìn nhận tất cả các nhu cầu của khách hàng là đơn nhất và nỗ lực định hình từng giải pháp cụ thể, đảm bảo mỗi đặc điểm sản phẩm/dịch vụ đều đáp ứng nhu cầu và giá trị cho các khách hàng. Trong một dây chuyền cung ứng đặt trọng tâm vào khách hàng, một vài người sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc quản lý từng phân đoạn khách hàng. Điều này có nghĩa rằng các nhà quản lý phải có một số kiến thức thân thiện về những gì khách hàng mong muốn và cần đến. Họ không ngừng hướng tới những giá trị mới được thiết kế để thu hút mà mở rộng lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng cho dây chuyền cung ứng.

Kể từ khi không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận, hành động đầu tiên trong việc xây dựng một dây chuyền cung ứng thân thiện là phân đoạn các khách hàng. Việc phân đoạn này sẽ cho phép dây chuyền cung ứng phân bổ các nguồn lực rải rác theo đúng những giá trị sản phẩm/dịch vụ gì các khách hàng nên nhận được nhiều hơn và những gì nên ít hơn.

Một câu hỏi nảy sinh tự nhiên: “Bạn sẽ tiến hành phân đoạn các khách hàng của một dây chuyền cung ứng như thế nào?”. Các phương thức phân đoạn truyền thống, chẳng hạn như phân đoạn theo khu vực địa lý, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các đặc tính tương tự, dẫn tới kết quả là một những định hình quá rộng lớn. Hơn thế nữa, phương thức này không cho biết chính xác các khách hàng là ai và họ mong đợi những giá trị gì.

Một phương thức hiệu quả hơn nhiều đó là phân đoạn các khách hàng theo loại giải pháp họ mong muốn. Quan trọng hơn cả, kiểu phân đoạn này nên đủ kỹ lưỡng và sâu sắc làm sao để tác động của đề xuất sản phẩm/dịch vụ lên hành vi của khách hàng có thể đánh giá được. Cuối cùng, một chiến lược phân đoạn hiệu quả phải cung cấp cho các nhà tiếp thị một tấm phiếu điểm cho biết các khách hàng nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất và đâu là giới hạn hay thậm chí tác động tiêu cực tới sự lành mạnh tài chính của kênh cung ứng. Ví dụ, một yếu tố hữu ích có liên quan đó là Giá trị khách hàng suốt đời (Lifetime customer value - LCV). LCV cho biết lợi nhuận khách hàng bằng việc tính toán tổng doanh thu bán hàng của một khách hàng trong suốt cuộc đời mối quan hệ giao dịch, có chiết khấu lãi suất và lạm phát. Tuy nhiên, cho dù bất cứ phương thức đánh giá nào được sử dụng, mục tiêu là để xác định chính xác về mặt số lượng rằng từng phân đoạn khách hàng góp phần gia tăng hay giảm bớt lợi nhuận tại mỗi điểm nút dây chuyền cung ứng và tổng thể mạng lưới cung ứng.

Nhận ra những tuyên bố giá trị cho các khách hàng

Không đơn giản chút nào để thường xuyên đưa ra những lời đề nghị, chào mời giá trị sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn với các phân đoạn khách hàng khác nhau. Nó yêu cầu những nghiên cứu và thực thi cẩn thận. Một số bước dưới đây có thể giúp đỡ bạn rất nhiều cho công việc này:

• Xác định rõ giá trị. Các hoạt động then chốt này bao gồm việc nhận ra những giá trị cho từng phân đoạn khách hàng liên quan tới các tiêu chuẩn dịch vụ quan trọng (tốc độ và sự tin cậy), gói sản phẩm/dịch vụ (mức độ ham muốn của sản phẩm, dịch vụ và giải pháp), và tính linh hoạt (khả năng cung cấp những giải pháp đơn nhất, theo đúng yêu cầu khách hàng).

• Xây dựng một danh mục các giá trị sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi hỏi việc xây dựng những giải pháp được các khách hàng mong muốn nhất liên quan tới thiết kế (hình dáng, kích thước, chức năng), chi phí (cạnh tranh, thời gian từ suy nghĩ đến bán hàng), dịch vụ (mức độ sẵn sàng, dễ dàng sử dụng, thông tin đầy đủ, phong phú), và chất lượng (đúng với những gì đã quảng cáo, sự tin cậy, độ bền).

• Xác định phạm vi cộng tác. Tại bước này, hãy xác định khả năng của bản thân và các nguồn lực của mạng lưới cung ứng nên được tích hợp như thế nào để giúp đỡ việc xây dựng, tạo nguồn và quảng bá danh mục giá trị sản phẩm, dịch vụ.

• Đảm bảo khách hàng có thể mua sắm trước khi quảng bá rộng rãi. Trước khi quảng bá rộng rãi các giá trị sản phẩm/dịch vụ, sẽ rất quan trọng với việc thông báo cho khách hàng biết về chúng và đảm bảo rằng họ có thể mua nó bất cứ lúc nào.

• Xây dựng các phương pháp đánh giá, đo lường giá trị. Các phương pháp đánh giá hành động nên được thiết kế một khi việc quảng bá giá trị bắt đầu tiến hành. Những đánh giá này sẽ cho phép người hoạch định đo lường tính hiệu quả của danh mục đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ và cung cấp nền tảng cho giai đoạn tiếp theo của quy trình cải thiện.

Một trong những nhân tố quan trọng nhất của một đề xuất giá trị hiệu quả đó là khả năng và các nguồn lực của dây chuyền cung ứng được đẩy mạnh như thế nào. Bởi vì mỗi một điểm tiếp xúc khách hàng trong mạng lưới có một danh mục đề xuất giá trị riêng, tất cả các thành viên của kênh cung ứng phải có khả năng thích nghi và cộng tác theo cách thức đem lại cho các khách hàng sự tin tưởng - những người đang giao dịch với một nguồn cung ứng tích hợp và đồng nhất. Thất bại trong việc liên kết chính xác mạng lưới cung ứng có thể huỷ hoại sự thân mật với khách hàng. Điều này là không tốt bởi vì giờ đây các khách hàng có thể lựa chọn từ rất nhiều những đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ khác nhau; họ ngày một sẵn sàng hơn với việc chuyển sang mua sắm tại các nhà cung cấp khác trong trường hợp cảm thấy nhu cầu của mình không được đáp ứng.

Thiết kế một Dây chuyên cung ứng thân thiện

Với những đề xuất giá trị đã được nhận ra, một công ty có thể bắt đầu quy trình xây dựng và duy trì Dây chuyền cung ứng thân thiện. Về cơ bản, đây là một quy trình 5 bước:

1. Tạo dựng môi trường cho sự thay đổi văn hoá. Việc chuyển từ Dây chuyền cung ứng có trọng tâm sản phẩm (Product-centric supply network) sang Dây chuyền cung ứng có trọng tâm khách hàng (Customer-centric supply network) sẽ yêu cầu một vài thay đổi văn hoá. Những thay đổi này lan truyền khắp các đối tác kênh cung ứng. Tất cả các đối tác, cả trong và ngoài, đều phải nhất trí rằng yếu tố then chốt chính làm việc làm sao để gia tăng giá trị cho khách hàng vốn được xác định bởi các đề xuất giá trị mục tiêu.

2. Không ngừng xem xét, phân tích các phân đoạn khách hàng. Việc gỡ bỏ các vấn đề liên quan tới trọng tâm sản phẩm và tổ chức lại xung quanh yếu tố lợi nhuận phân đoạn khách hàng là rất quan trọng để xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mục tiêu là nhằm không ngừng nhận ra những phân đoạn khách hàng nào thực sự đem lại lợi nhuận cho công ty. Từ các thông tin đó, những đề xuất giá trị mới có thể được xây dựng không chỉ đào sâu thêm mối quan hệ đối tác thân ái với các khách hàng tốt nhất mà còn giúp đỡ gia tăng lợi nhuận.

3. Vạch ra Sơ đồ dây chuyền cung ứng thân thiện. Các dữ liệu định lượng và định tính từ bước 2 nên cung cấp một “bản đồ địa lý” cơ sở dữ liệu khách hàng và chỉ ra những phương cách then chốt có được lòng trung thành, giá trị và sự thoả mãn của khách hàng. Đến lượt mình, kiến thức này sẽ cho phép các nhà quản lý trong kênh cung ứng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng với lựa chọn tối ưu được đưa ra bởi các điểm nút kênh cung ứng thích hợp nhất. Bản đồ sẽ tạo điều kiện tối ưu hoá việc hợp tác qua lại các kênh cung ứng sản phẩm và dịch vụ để chúng luôn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, khách hàng sẽ không thấy được một vài chủ sở hữu sản phẩm rải rác dọc dây chuyền cung ứng, mà thay vào đó là một giải pháp đơn lẻ được thiết kế đáp ứng các nhu cầu đơn nhất của khách hàng.

4. Ứng dụng các công nghệ thích hợp. Thực trạng công nghệ dây chuyền cung ứng ngày nay vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Các giải pháp sẵn có giải quyết toàn các lĩnh vực khác nhau từ các cổng tiếp thị (marketing portals), quản lý mối quan hệ khách hàng trọn gói (Packaged customer relationship management - CRM), các công cụ quản lý hợp đồng và dịch vụ, các chương trình hoạch định hợp tác, dự đoán và bổ sung (Collaborative planning, forecasting, and replenishment programs - CPFR), và các giải pháp quản lý mối quan hệ đối tác (Partner relationship management - PRM). Trong việc đánh giá sự mở rộng của các sản phẩm ngoài đó, những nhà quản trị dây chuyền cung ứng cần phải hết sức cẩn thận thích nghi với các công nghệ trên vốn đóng vai trò hỗ trợ quản lý trọng tâm khách hàng (customer-centric management) ở bất kỳ nơi nào trong mạng lưới cung ứng.

5. Giám sát, đánh giá, trau chuốt. Có lẽ nhiệm vụ khó khăn nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là nhận ra phương cách đánh giá trọng tâm khách khách hàng (customer-centric measurements). Các phương cách nên bao gồm việc tuyên bố những giá trị sản phẩm, dịch vụ của kênh cung ứng tổng thể. Chúng cần chú trọng kỹ lưỡng vào mức độ lợi nhuận theo phân đoạn khách hàng và nên nêu bật sự thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng. Không có những phương cách đánh giá như vậy, các dây chuyền cung ứng sẽ trở lại thành mô hình truyền thống trước đây chỉ tập trung vào sản phẩm/dịch vụ mà bỏ qua yếu tố khách hàng.

Những lợi ích của Dây chuyền cung ứng thân thiện

Lợi ích chính của việc xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện có thể được cô đọng ngắn gọn như sau: Một Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tạo điều kiện cho các công ty và đối tác mạng lưới kênh cung ứng của họ tiến hành các hoạt động kinh doanh theo một cách thức khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích này được biểu lộ trong hai lĩnh vực cụ thể: Hoạt động tài chính (Financial performance) và Vị thế cạnh tranh (Competitive positioning).

Hoạt động tài chính. Việc xây dựng và quản lý Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đảm bảo cho tất cả các đối tác dây chuyền cung ứng có thể gia tăng lợi nhuận và thu hút thêm các cổ đông bằng việc tập trung trực tiếp vào một nguồn doanh thu và lợi nhuận rất thực tế - các khách hàng.

Những phương cách thiết kế và thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo trọng tâm này được duy trì ổn định. Miễn là các phương cách đánh giá lợi nhuận đưa ra được những nhìn nhận chính xác nhất về việc hoạt động kinh doanh được thực hiện hiệu quả như thế nào, chức năng trọng tâm khách hàng trong Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tính toán trực tiếp mức độ lợi nhuận (hay thua lỗ) của từng phân đoạn khách hàng. Điều này sẽ đảm bảo rằng các tài sản giá trị, các quy trình hiệu quả và đề xuất giá trị được thích hợp nhất để theo đuổi mục tiêu hài hoà lợi nhuận giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau.

Một kết quả rõ rệt nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là loại bỏ được những lãng phí và các nỗ lực sai trái. Qua đó, đem lại sự hiệu quả hơn trong hoạt động, đồng vốn và các nguồn lực kinh doanh. Hơn thế nữa, sự gia tăng giá trị sử dụng tài sản và mức độ lợi nhuận sẽ làm gia tăng giá cổ phiếu liên quan tới thu nhập thực tế và thu nhập sổ sách trên mỗi cổ phiếu.

Các công ty thành công nhất ngày nay (như Dell Computer, Home Depot, General Electric, Microsoft, và nhiều công ty khác nữa) vẫn tiếp tục ngày một thịnh vượng hơn nữa bởi vì họ hiểu rằng thị phần có mức độ liên quan chặt chẽ tới yếu tố thân thiện với khách hàng. Theo hãng AMR Research, các công ty có một mạng lưới cung ứng hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng luôn đảm bảo tỷ lệ hàng tồn kho dưới 15%; hoạt động xử lý đơn đặt hàng diễn ra tốt đẹp và thời gian chu trình tiền mặt thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đến 35%. Những kết quả như vậy đã dẫn tới việc cải thiện được 10% doanh thu và 5 đến 7% lợi nhuận.

Hãy thử hình dung một giá trị rằng toàn thể các dây chuyền cung ứng có thể hiện rõ nét tính thân thiện bằng việc trở nên trọng tâm vào khách hàng và xây dựng giá trị tại tất cả các điểm trong dây chuyền cung ứng. Như đã thảo luận ở trên, các mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu, thích nghi và cốt lõi đều đi theo cách thức này. Một năng lực lãnh đạo hoạt động tuyệt vời sẽ có được khi toàn thể mạng lưới cung ứng kết nối các phần đoan khách hàng với những đề xuất giá trị mục tiêu, theo đó đảm bảo cho dây chuyền cung ứng có khả năng đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng. Và cuối cùng, một dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn tại một mức chi phí phí thấp nhất, để rồi thu hút nhiều hơn các khoản đầu tư bên ngoài.

Vị thế cạnh tranh. Bên cạnh việc đẩy mạnh hiệu quả tài chính, yếu tố thân thiện với khách hàng còn có thể cải thiện đáng kể vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Nhiều công ty ngày nay đang cảm thấy sức ép cạnh tranh “khủng khiếp” trong nước bởi những đại gia lớn chuyên đánh vào yếu tố giá thành như Wal-Mart và toàn cầu bởi hệ thống phân phối, sản xuất giá thấp. Những sức mạnh này được đẩy mạnh bởi những chiến lược giá thấp, quảng bá rộng rãi, phân chia khách hàng theo những đặc tính địa lý cụ thể và sau đó xây dựng các định dạng sản phẩm/dịch vụ mà tất cả các khách hàng được đối xử giống hệt nhau.

Trong phần lớn các ngành công nghiệp (từ hoạt động bán lẻ cho đến công nghiệp sản xuất ôtô), sẽ thật vô ích với những nỗ lực đối đầu trực tiếp với các đại gia khi theo đuổi chiến lược này. Thay vào đó, các công ty nên lựa chọn một phương cách cạnh tranh hiệu quả nhất - Xây dựng và thực thi một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mạng lưới trọng tâm vào khách hàng trong dây chuyền cung ứng thân thiện có thể cung cấp cho các khách hàng mục tiêu những giải pháp trọn gói, hoàn chỉnh với mức chi phí, thời gian và công sức bỏ ra thấp nhất có thể. Chiến lược này chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi có được những kiến thức chi tiết về mức độ lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng, khi các đề xuất giá trị được diễn giải rõ ràng cho từng phân đoạn khách hàng, và khi mạng lưới dây chuyền cung ứng có khả năng chèo lái chiến lược này theo các điểm mấu chốt cơ bản nhất - trong từng ngày cũng như trong mọi ngày.

Tóm lại, “thân thiện” là thuật ngữ không thực sự quen thuộc với hoạt động quản lý dây chuyền cung ứng. Tuy nhiên, đối với không ít các công ty trong mọi lĩnh vực, dây chuyền cung ứng thân thiện có thể là tấm vé sinh tồn - và thậm chí là thịnh vượng - trong một thế giới kinh doanh mới ngày nay.


By nghialam. Saturday, 26. January 2008, 04:10:36

Chuỗi cung ứng, Quản trị sản xuất 
Kỳ trước: http://my.opera.com/qtdn/blog/2008/01/26/chuoi-cung-ung-than-thien-intimate-supply-chain

Dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive Supply Chain)

Mục tiêu của Dây chuyên cung ứng khung có 2 phần:

1) Loại bỏ hoàn toàn những lãng phí tìm thấy ở bất cứ đâu trong mạng lưới kênh cung ứng, và

2) Tôi ưu hoá dòng giá trị khách hàng - từ những thiết kế sản phẩm cao nhất đến việc giao nhất ưu việt nhất.

Mặc dù có những mục tiêu đáng khen trên, song thị trường siêu cạnh tranh ngày nay cho thấy các kênh cung ứng khung như vậy cũng rất mỏng manh khi đương đầu với những cú sốc phát sinh khó có thể dự đoán trước được. Những cú sốc đó bắt nguồn từ nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm sự chấm dứt nhu cầu cho các giải pháp đơn lẻ, gia tăng outsourcing toàn cầu, rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, mất cân bằng các kênh cung cấp/nhu cầu, và sự thiếu hụt khả năng thích ứng của các nguồn lực tài chính và hoạt động với một thị trường thay đổi nhanh chóng.

Những phản ứng tích cực tới các ảnh hưởng tiêu cực trên đòi hỏi công ty cần chuyển tiếp từ Dây chuyền cung ứng khung sang một giai đoạn mới: Quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng (Adaptive supply chain management). Giai đoạn này bao gồm việc triển khai các dây chuyền cung ứng mạng lưới, khung phối kết hợp với sự chia sẻ thông tin giao tiếp, thông tin thời gian thực và đồng bộ hoá các chức năng nhằm đảm bảo cho các kênh cung ứng có khả năng thích ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trường. Các mạng lưới cung ứng khung tìm kiếm sự hiệu quả và năng động mà không làm thay đổi kết cấu mạng lưới. Trong khi đó, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể nhanh chóng tái kết cấu lại bản thân khi phản ứng với những sự kiện của thị trường, chẳng hạn như những khúc mắc, khiếm khiết của sản phẩm hay dịch vụ phát sinh, sự thay đổi của môi trường và luật lệ, sự không ổn định tài chính và những lần tái cấu trúc lớn của thị trường. Quan trọng hơn cả, các dây chuyền cung ứng thích ứng có thể thích nghi với mọi thay đổi trong khi vẫn đảm bảo tính hiệu quả và năng động.

Các dây chuyền cung ứng thích ứng luôn không ngừng theo đuổi các yêu cầu và nguyên tắc như của dây chuyền cung ứng khung. Sự thực thi có hiệu quả các nguyên tắc và yêu cầu này vẫn là “xương sống”. Để bắt đầu, các mạng lưới. Giao tiếp và công nghệ thông minh sẽ tạo điều kiện cho các công ty có thể nhận được thông tin cập nhập nhanh chóng về các nhu cầu và nguồn cung ứng trên thị trường vốn không ngừng thay đổi tại mỗi điểm nút của mạng lưới. Việc tối ưa hoá hoạt động và những ưu điểm vốn có sẽ nuôi dưỡng tính linh hoạt, nhạy bén bằng việc cung cấp cho dây chuyên cung ứng sự nhanh nhạy, đơn giản và tốc độ để thực thi nhanh chóng những điều chỉnh cho nhu cầu và khả năng cung ứng. Cuối cùng, chính việc cộng tác và đồng bộ hoá sẽ giúp đỡ đẩy mạnh các mối quan hệ đối tác dây chuyền cung ứng hiệu quả, qua đó đẩy mạnh và tối ưu hoá khả năng cạnh tranh và hiệu suất của các mạng lưới kênh cung ứng.

Dây chuyền cung ứng thân thiện (Intimate Supply Chain).

Chỉ vài năm trước đây, một dây chuyền cung ứng thành công được đánh giá bởi khả năng đảm bảo hậu cần cho việc sản xuất ra các dòng sản phẩm mở rộng không ngừng được định giá theo một mức chi phí thấp nhất, phân phối thông qua các kênh bán hàng phức tạp, và gia tăng doanh thu sản phẩm cùng lợi nhuận hoạt động. Ngày nay, những mạng lưới cung ứng hàng đầu không chỉ phải nổi trội trong việc quản lý dòng chảy dây chuyền cung ứng thông qua các kỹ thuật khung và thích ứng mà còn trong việc gia tăng không ngừng các giá trị khách hàng. Việc kết nối khách hàng với quản lý nguồn cung ứng là trái tim của quản lý dây chuyền cung ứng thích ứng. Dây chuyền cung ứng thân thiện có trọng tâm vào khách hàng chủ động đưa ra những giải pháp đơn nhất, kịp thời và giá trị sản phẩm/dịch vụ - tất cả đều ở mức chi phí thấp nhất và nỗ lực cao nhất dành cho các khách hàng.

Sẽ rất quan trọng nếu hiểu trước rằng “trọng tâm vào khách hàng” và “định hướng theo nhu cầu” là không đồng nhất với nhau. Mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu (Demand-driven supply network - DDSN) kết hợp cơ bản các nguyên tắc của SCM khung và SCM thích ứng. Đầu tiên, một DDSN sẽ nỗ lực nhận ra nhu cầu khi nó xuất hiện ở bất cứ đâu trong mạng lưới cung ứng. DDSN sau đó sẽ xác định xem sản phẩm và dịch vụ yêu cầu có thể được định vị rõ ràng như thế nào tại một địa điểm thích hợp, trong một thời gian thích hợp với mức chi phí thấp nhất để đáp ứng các đơn đặt hàng khác nhau.

Ngược lại, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực để trở nên chủ động (chứ không bị động đối với các khách hàng). Nó là sự tổng hợp các đặc điểm then chốt giữa dây chuyền cung ứng khung và thân thiện, hay dây chuyền cung ứng định hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng. Trở nên trọng tâm vào khách hàng có nghĩa rằng các kênh cung ứng được tổ chức xung quanh các khách hàng thay vì xung quanh các sản phẩm hay dịch vụ. Dây chuyên cung ứng càng hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng khách hàng bao nhiêu, nó càng hiệu quả trong việc xây dựng một mối quan hệ gắn bó với khách hàng bấy nhiêu. Cũng như vậy, các nhà cung cấp càng khơi dậy những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng hiệu quả bao nhiêu, họ càng có nhiều cơ hội nâng cao khả năng cạnh tranh bấy nhiêu. Nhưng trước khi các dây chuyền cung ứng có thể thực sự trở nên “thân thiện”, các nhà quản lý kênh cung ứng cần hiểu rõ các khách hàng của họ trên thị trường mong muốn những gì.

Khác hẳn so với trước đây, những gì khách hàng ngày nay mong đợi từ các nhà cung cấp của họ là các giải pháp thực sự hiệu quả cho các vấn đề của họ. Hơn thế nữa, họ muốn những giải pháp đó có thể dễ dàng tiếp cận với mức chi phí thấp nhất và với một lượng tiêu thí thời gian và công sức tối thiểu. Các giải pháp mong muốn có thể rất nhỏ như việc có được một lời khuyên để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh nào đó hay mang tính chiến lược như việc thực hiện một hệ thống Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise resource planning - ERP).

Điểm then chốt chính là ở chỗ: Đó là giải pháp chứ không phải là sản phẩm/dịch vụ thiết lập nên giá trị cốt lõi cho khách hàng. Nói cách khác, các dây chuyền cung ứng có trọng tâm vào sản phẩm có thể không bao giờ cung cấp thực sự những giải pháp hoàn chỉnh cho các khách hàng ngày nay. Trong khi đó, một dây chuyền cung ứng thân thiện luôn nỗ lực không ngừng nhận ra ai là các khách hàng của mình - đặc biệt là các khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất - và đâu là giải pháp họ mong muốn.

Phân đoạn hệ thống khách hàng

Không nghi ngờ gì, thuật ngữ “đặt trọng tâm vào khách hàng” là một trong những vấn đề được nhắc tới nhiều nhất hiện nay (đến nỗi khá “nhàm tai”). Hơn tất cả, chẳng ai ngày nay khi tiến hành quản lý điều hành hoạt động kinh doanh mà không quan tâm tới các khách hàng. Mặc dù vậy, trên thực tế, các dây chuyền cung ứng vẫn thường được tổ chức xung quanh các mục tiêu tài chính nội bộ như phân bổ nguồn lực, các dòng sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận kinh doanh. Khi vấn đề nảy sinh, các công ty đều có một phản ứng chung đó là sau đó đưa tất cả các khách hàng vào dây chuyền cung ứng - cho dù có lợi nhuận hay không.

Về lý thuyết, một mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu” được cho rằng có khả năng đón nhận tức thời những thông tin nhu cầu thị trường, nhanh chóng tổ chức lại các kênh phân phối và xây dựng những giải pháp khách hàng mục tiêu cá nhân. Nhưng trên thực tế, nó dường như không thể phản ứng lại những nhu cầu của từng và mọi khách hàng. Đó sẽ là một “liều thuốc độc tự vẫn” cho các công ty bởi vì các mạng lưới kênh cung ứng “định hướng theo nhu cầu” có một chiến lược đặt trọng tâm vào dòng sản phẩm, nhu cầu dự báo và hành động được tính toán bởi giá trị khách hàng tổng thể. Một trong những hạn chế lớn nhất của mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu là tất cả các yêu cầu khách hàng được nhìn nhận theo cùng một mức độ. Kết quả là giá trị của mạng lưới cung ứng được xem như giá trị tổng thể của tất cả các khách hàng. Với quan điểm này, các giải pháp sản phẩm/dịch vụ được chuẩn hoá xung quanh những gì một khách hàng bình thường mong muốn, nó được đánh giá theo mức bình quân lợi ích đầu tư thu về. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận. Vì vậy, mức độ lợi nhuận của một kênh cung ứng chính là sự tổng hợp của từng lợi nhuận cá nhân mỗi khách hàng mà nó phục vụ.

Các hoạt động kinh doanh thực sự đặt trọng tâm vào khách hàng được tổ chức không chỉ xung quanh các mục tiêu hành động chung mà còn xung quanh một kiến thức kỹ lưỡng về từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Một dây chuyền cung ứng thân thiện xác định mức độ hành động trên cơ sở giá trị mà nó có thể đem lại cho các khách hàng. Nó nhìn nhận tất cả các nhu cầu của khách hàng là đơn nhất và nỗ lực định hình từng giải pháp cụ thể, đảm bảo mỗi đặc điểm sản phẩm/dịch vụ đều đáp ứng nhu cầu và giá trị cho các khách hàng. Trong một dây chuyền cung ứng đặt trọng tâm vào khách hàng, một vài người sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc quản lý từng phân đoạn khách hàng. Điều này có nghĩa rằng các nhà quản lý phải có một số kiến thức thân thiện về những gì khách hàng mong muốn và cần đến. Họ không ngừng hướng tới những giá trị mới được thiết kế để thu hút mà mở rộng lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng cho dây chuyền cung ứng.

Kể từ khi không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận, hành động đầu tiên trong việc xây dựng một dây chuyền cung ứng thân thiện là phân đoạn các khách hàng. Việc phân đoạn này sẽ cho phép dây chuyền cung ứng phân bổ các nguồn lực rải rác theo đúng những giá trị sản phẩm/dịch vụ gì các khách hàng nên nhận được nhiều hơn và những gì nên ít hơn.

Một câu hỏi nảy sinh tự nhiên: “Bạn sẽ tiến hành phân đoạn các khách hàng của một dây chuyền cung ứng như thế nào?”. Các phương thức phân đoạn truyền thống, chẳng hạn như phân đoạn theo khu vực địa lý, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các đặc tính tương tự, dẫn tới kết quả là một những định hình quá rộng lớn. Hơn thế nữa, phương thức này không cho biết chính xác các khách hàng là ai và họ mong đợi những giá trị gì.

Một phương thức hiệu quả hơn nhiều đó là phân đoạn các khách hàng theo loại giải pháp họ mong muốn. Quan trọng hơn cả, kiểu phân đoạn này nên đủ kỹ lưỡng và sâu sắc làm sao để tác động của đề xuất sản phẩm/dịch vụ lên hành vi của khách hàng có thể đánh giá được. Cuối cùng, một chiến lược phân đoạn hiệu quả phải cung cấp cho các nhà tiếp thị một tấm phiếu điểm cho biết các khách hàng nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất và đâu là giới hạn hay thậm chí tác động tiêu cực tới sự lành mạnh tài chính của kênh cung ứng. Ví dụ, một yếu tố hữu ích có liên quan đó là Giá trị khách hàng suốt đời (Lifetime customer value - LCV). LCV cho biết lợi nhuận khách hàng bằng việc tính toán tổng doanh thu bán hàng của một khách hàng trong suốt cuộc đời mối quan hệ giao dịch, có chiết khấu lãi suất và lạm phát. Tuy nhiên, cho dù bất cứ phương thức đánh giá nào được sử dụng, mục tiêu là để xác định chính xác về mặt số lượng rằng từng phân đoạn khách hàng góp phần gia tăng hay giảm bớt lợi nhuận tại mỗi điểm nút dây chuyền cung ứng và tổng thể mạng lưới cung ứng.

Nhận ra những tuyên bố giá trị cho các khách hàng

Không đơn giản chút nào để thường xuyên đưa ra những lời đề nghị, chào mời giá trị sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn với các phân đoạn khách hàng khác nhau. Nó yêu cầu những nghiên cứu và thực thi cẩn thận. Một số bước dưới đây có thể giúp đỡ bạn rất nhiều cho công việc này:

• Xác định rõ giá trị. Các hoạt động then chốt này bao gồm việc nhận ra những giá trị cho từng phân đoạn khách hàng liên quan tới các tiêu chuẩn dịch vụ quan trọng (tốc độ và sự tin cậy), gói sản phẩm/dịch vụ (mức độ ham muốn của sản phẩm, dịch vụ và giải pháp), và tính linh hoạt (khả năng cung cấp những giải pháp đơn nhất, theo đúng yêu cầu khách hàng).

• Xây dựng một danh mục các giá trị sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi hỏi việc xây dựng những giải pháp được các khách hàng mong muốn nhất liên quan tới thiết kế (hình dáng, kích thước, chức năng), chi phí (cạnh tranh, thời gian từ suy nghĩ đến bán hàng), dịch vụ (mức độ sẵn sàng, dễ dàng sử dụng, thông tin đầy đủ, phong phú), và chất lượng (đúng với những gì đã quảng cáo, sự tin cậy, độ bền).

• Xác định phạm vi cộng tác. Tại bước này, hãy xác định khả năng của bản thân và các nguồn lực của mạng lưới cung ứng nên được tích hợp như thế nào để giúp đỡ việc xây dựng, tạo nguồn và quảng bá danh mục giá trị sản phẩm, dịch vụ.

• Đảm bảo khách hàng có thể mua sắm trước khi quảng bá rộng rãi. Trước khi quảng bá rộng rãi các giá trị sản phẩm/dịch vụ, sẽ rất quan trọng với việc thông báo cho khách hàng biết về chúng và đảm bảo rằng họ có thể mua nó bất cứ lúc nào.

• Xây dựng các phương pháp đánh giá, đo lường giá trị. Các phương pháp đánh giá hành động nên được thiết kế một khi việc quảng bá giá trị bắt đầu tiến hành. Những đánh giá này sẽ cho phép người hoạch định đo lường tính hiệu quả của danh mục đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ và cung cấp nền tảng cho giai đoạn tiếp theo của quy trình cải thiện.

Một trong những nhân tố quan trọng nhất của một đề xuất giá trị hiệu quả đó là khả năng và các nguồn lực của dây chuyền cung ứng được đẩy mạnh như thế nào. Bởi vì mỗi một điểm tiếp xúc khách hàng trong mạng lưới có một danh mục đề xuất giá trị riêng, tất cả các thành viên của kênh cung ứng phải có khả năng thích nghi và cộng tác theo cách thức đem lại cho các khách hàng sự tin tưởng - những người đang giao dịch với một nguồn cung ứng tích hợp và đồng nhất. Thất bại trong việc liên kết chính xác mạng lưới cung ứng có thể huỷ hoại sự thân mật với khách hàng. Điều này là không tốt bởi vì giờ đây các khách hàng có thể lựa chọn từ rất nhiều những đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ khác nhau; họ ngày một sẵn sàng hơn với việc chuyển sang mua sắm tại các nhà cung cấp khác trong trường hợp cảm thấy nhu cầu của mình không được đáp ứng.

Thiết kế một Dây chuyên cung ứng thân thiện

Với những đề xuất giá trị đã được nhận ra, một công ty có thể bắt đầu quy trình xây dựng và duy trì Dây chuyền cung ứng thân thiện. Về cơ bản, đây là một quy trình 5 bước:

1. Tạo dựng môi trường cho sự thay đổi văn hoá. Việc chuyển từ Dây chuyền cung ứng có trọng tâm sản phẩm (Product-centric supply network) sang Dây chuyền cung ứng có trọng tâm khách hàng (Customer-centric supply network) sẽ yêu cầu một vài thay đổi văn hoá. Những thay đổi này lan truyền khắp các đối tác kênh cung ứng. Tất cả các đối tác, cả trong và ngoài, đều phải nhất trí rằng yếu tố then chốt chính làm việc làm sao để gia tăng giá trị cho khách hàng vốn được xác định bởi các đề xuất giá trị mục tiêu.

2. Không ngừng xem xét, phân tích các phân đoạn khách hàng. Việc gỡ bỏ các vấn đề liên quan tới trọng tâm sản phẩm và tổ chức lại xung quanh yếu tố lợi nhuận phân đoạn khách hàng là rất quan trọng để xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mục tiêu là nhằm không ngừng nhận ra những phân đoạn khách hàng nào thực sự đem lại lợi nhuận cho công ty. Từ các thông tin đó, những đề xuất giá trị mới có thể được xây dựng không chỉ đào sâu thêm mối quan hệ đối tác thân ái với các khách hàng tốt nhất mà còn giúp đỡ gia tăng lợi nhuận.

3. Vạch ra Sơ đồ dây chuyền cung ứng thân thiện. Các dữ liệu định lượng và định tính từ bước 2 nên cung cấp một “bản đồ địa lý” cơ sở dữ liệu khách hàng và chỉ ra những phương cách then chốt có được lòng trung thành, giá trị và sự thoả mãn của khách hàng. Đến lượt mình, kiến thức này sẽ cho phép các nhà quản lý trong kênh cung ứng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng với lựa chọn tối ưu được đưa ra bởi các điểm nút kênh cung ứng thích hợp nhất. Bản đồ sẽ tạo điều kiện tối ưu hoá việc hợp tác qua lại các kênh cung ứng sản phẩm và dịch vụ để chúng luôn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, khách hàng sẽ không thấy được một vài chủ sở hữu sản phẩm rải rác dọc dây chuyền cung ứng, mà thay vào đó là một giải pháp đơn lẻ được thiết kế đáp ứng các nhu cầu đơn nhất của khách hàng.

4. Ứng dụng các công nghệ thích hợp. Thực trạng công nghệ dây chuyền cung ứng ngày nay vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Các giải pháp sẵn có giải quyết toàn các lĩnh vực khác nhau từ các cổng tiếp thị (marketing portals), quản lý mối quan hệ khách hàng trọn gói (Packaged customer relationship management - CRM), các công cụ quản lý hợp đồng và dịch vụ, các chương trình hoạch định hợp tác, dự đoán và bổ sung (Collaborative planning, forecasting, and replenishment programs - CPFR), và các giải pháp quản lý mối quan hệ đối tác (Partner relationship management - PRM). Trong việc đánh giá sự mở rộng của các sản phẩm ngoài đó, những nhà quản trị dây chuyền cung ứng cần phải hết sức cẩn thận thích nghi với các công nghệ trên vốn đóng vai trò hỗ trợ quản lý trọng tâm khách hàng (customer-centric management) ở bất kỳ nơi nào trong mạng lưới cung ứng.

5. Giám sát, đánh giá, trau chuốt. Có lẽ nhiệm vụ khó khăn nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là nhận ra phương cách đánh giá trọng tâm khách khách hàng (customer-centric measurements). Các phương cách nên bao gồm việc tuyên bố những giá trị sản phẩm, dịch vụ của kênh cung ứng tổng thể. Chúng cần chú trọng kỹ lưỡng vào mức độ lợi nhuận theo phân đoạn khách hàng và nên nêu bật sự thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng. Không có những phương cách đánh giá như vậy, các dây chuyền cung ứng sẽ trở lại thành mô hình truyền thống trước đây chỉ tập trung vào sản phẩm/dịch vụ mà bỏ qua yếu tố khách hàng.

Những lợi ích của Dây chuyền cung ứng thân thiện

Lợi ích chính của việc xây dựng một Dây chuyền cung ứng thân thiện có thể được cô đọng ngắn gọn như sau: Một Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tạo điều kiện cho các công ty và đối tác mạng lưới kênh cung ứng của họ tiến hành các hoạt động kinh doanh theo một cách thức khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích này được biểu lộ trong hai lĩnh vực cụ thể: Hoạt động tài chính (Financial performance) và Vị thế cạnh tranh (Competitive positioning).

Hoạt động tài chính. Việc xây dựng và quản lý Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đảm bảo cho tất cả các đối tác dây chuyền cung ứng có thể gia tăng lợi nhuận và thu hút thêm các cổ đông bằng việc tập trung trực tiếp vào một nguồn doanh thu và lợi nhuận rất thực tế - các khách hàng.

Những phương cách thiết kế và thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo trọng tâm này được duy trì ổn định. Miễn là các phương cách đánh giá lợi nhuận đưa ra được những nhìn nhận chính xác nhất về việc hoạt động kinh doanh được thực hiện hiệu quả như thế nào, chức năng trọng tâm khách hàng trong Dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ tính toán trực tiếp mức độ lợi nhuận (hay thua lỗ) của từng phân đoạn khách hàng. Điều này sẽ đảm bảo rằng các tài sản giá trị, các quy trình hiệu quả và đề xuất giá trị được thích hợp nhất để theo đuổi mục tiêu hài hoà lợi nhuận giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau.

Một kết quả rõ rệt nhất của Dây chuyền cung ứng thân thiện đó là loại bỏ được những lãng phí và các nỗ lực sai trái. Qua đó, đem lại sự hiệu quả hơn trong hoạt động, đồng vốn và các nguồn lực kinh doanh. Hơn thế nữa, sự gia tăng giá trị sử dụng tài sản và mức độ lợi nhuận sẽ làm gia tăng giá cổ phiếu liên quan tới thu nhập thực tế và thu nhập sổ sách trên mỗi cổ phiếu.

Các công ty thành công nhất ngày nay (như Dell Computer, Home Depot, General Electric, Microsoft, và nhiều công ty khác nữa) vẫn tiếp tục ngày một thịnh vượng hơn nữa bởi vì họ hiểu rằng thị phần có mức độ liên quan chặt chẽ tới yếu tố thân thiện với khách hàng. Theo hãng AMR Research, các công ty có một mạng lưới cung ứng hướng theo nhu cầu và trọng tâm vào khách hàng luôn đảm bảo tỷ lệ hàng tồn kho dưới 15%; hoạt động xử lý đơn đặt hàng diễn ra tốt đẹp và thời gian chu trình tiền mặt thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đến 35%. Những kết quả như vậy đã dẫn tới việc cải thiện được 10% doanh thu và 5 đến 7% lợi nhuận.

Hãy thử hình dung một giá trị rằng toàn thể các dây chuyền cung ứng có thể hiện rõ nét tính thân thiện bằng việc trở nên trọng tâm vào khách hàng và xây dựng giá trị tại tất cả các điểm trong dây chuyền cung ứng. Như đã thảo luận ở trên, các mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu, thích nghi và cốt lõi đều đi theo cách thức này. Một năng lực lãnh đạo hoạt động tuyệt vời sẽ có được khi toàn thể mạng lưới cung ứng kết nối các phần đoan khách hàng với những đề xuất giá trị mục tiêu, theo đó đảm bảo cho dây chuyền cung ứng có khả năng đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng. Và cuối cùng, một dây chuyền cung ứng thân thiện sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn tại một mức chi phí phí thấp nhất, để rồi thu hút nhiều hơn các khoản đầu tư bên ngoài.

Vị thế cạnh tranh. Bên cạnh việc đẩy mạnh hiệu quả tài chính, yếu tố thân thiện với khách hàng còn có thể cải thiện đáng kể vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Nhiều công ty ngày nay đang cảm thấy sức ép cạnh tranh “khủng khiếp” trong nước bởi những đại gia lớn chuyên đánh vào yếu tố giá thành như Wal-Mart và toàn cầu bởi hệ thống phân phối, sản xuất giá thấp. Những sức mạnh này được đẩy mạnh bởi những chiến lược giá thấp, quảng bá rộng rãi, phân chia khách hàng theo những đặc tính địa lý cụ thể và sau đó xây dựng các định dạng sản phẩm/dịch vụ mà tất cả các khách hàng được đối xử giống hệt nhau.

Trong phần lớn các ngành công nghiệp (từ hoạt động bán lẻ cho đến công nghiệp sản xuất ôtô), sẽ thật vô ích với những nỗ lực đối đầu trực tiếp với các đại gia khi theo đuổi chiến lược này. Thay vào đó, các công ty nên lựa chọn một phương cách cạnh tranh hiệu quả nhất - Xây dựng và thực thi một Dây chuyền cung ứng thân thiện. Mạng lưới trọng tâm vào khách hàng trong dây chuyền cung ứng thân thiện có thể cung cấp cho các khách hàng mục tiêu những giải pháp trọn gói, hoàn chỉnh với mức chi phí, thời gian và công sức bỏ ra thấp nhất có thể. Chiến lược này chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi có được những kiến thức chi tiết về mức độ lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng, khi các đề xuất giá trị được diễn giải rõ ràng cho từng phân đoạn khách hàng, và khi mạng lưới dây chuyền cung ứng có khả năng chèo lái chiến lược này theo các điểm mấu chốt cơ bản nhất - trong từng ngày cũng như trong mọi ngày.

Tóm lại, “thân thiện” là thuật ngữ không thực sự quen thuộc với hoạt động quản lý dây chuyền cung ứng. Tuy nhiên, đối với không ít các công ty trong mọi lĩnh vực, dây chuyền cung ứng thân thiện có thể là tấm vé sinh tồn - và thậm chí là thịnh vượng - trong một thế giới kinh doanh mới ngày nay.